Son nom ne vous dit peut-être rien, mais tout le monde connaît son travail. Photographe italien légendaire, Oliviero Toscani a révolutionné la photographie publicitaire avec ses campagnes choc pour Benetton entre les années 1980 et 2000.
Décédé le 13 janvier 2025, à l’âge de 82 ans des suites d’une maladie rare, il laisse derrière lui un héritage où l’art et la provocation ont redéfini les codes de la communication visuelle.
En rejoignant Benetton en 1982, Toscani a transformé les publicités de la marque en véritables tribunes sociales. Plutôt que de simplement promouvoir des vêtements, il a utilisé l’espace publicitaire pour dénoncer les inégalités et célébrer la diversité. Ses photographies emblématiques abordaient des sujets complexes, tels que le racisme, la peine de mort et les troubles alimentaires.
Parmi ses œuvres les plus marquantes, on trouve l’image d’une femme noire allaitant un enfant blanc, puissant symbole de lutte contre les préjugés raciaux. Une autre photographie inoubliable représente un homme mourant du sida entouré de sa famille, dans une composition inspirée des Pietà, humanisant une maladie encore largement stigmatisée.
Certaines campagnes ont suscité des controverses internationales, comme celle montrant un prêtre embrassant une religieuse, ou encore celle de 2000 dénonçant la peine de mort, avec des portraits de condamnés à mort aux États-Unis. En 2007, Toscani a une nouvelle fois marqué les esprits avec un portrait poignant d’une jeune femme anorexique, exposant les dérives des normes de beauté imposées par l’industrie de la mode.
Pour Toscani, la publicité ne se limitait pas à vendre des produits : elle devait provoquer, interroger et engager un débat. En transformant les panneaux publicitaires et les pages de magazines en véritables galeries d’art à ciel ouvert, il a positionné Benetton comme une marque progressiste et a ouvert un dialogue social inédit.
Bien que ses campagnes aient souvent été jugées choquantes, voire interdites dans des pays comme la France et l’Italie, elles ont prouvé que la publicité pouvait être une arme puissante au service du changement. Avec son approche audacieuse et engagée, Oliviero Toscani a laissé une empreinte indélébile dans l’histoire de la publicité et de l’art militant.
